مقالات

یک تخمین جهانی برآمده از تحقیقات صنعتی نشان می دهد که 70% تا 95% محصولات تازه معرفی شده به بازار شکست می خورند (بسته به صنعت) یک علت اصلی اغلب این شکستها ناتوانی شرکت در جمع آوری و تحلیل بینش درست از بازار از طریق تحقیقات “صدای مشتری/ بازار” و دخیل کردن این بینش در دی‌ان‌ای سازمانی شرکت است. برای رسیدن به درصد میانگین موفقیت بالاتر شرکتها باید بتوانند بینش حیاتی درباره مشتری، مشتری احتمالی، اینفلوئنسرها، کانالها و تمام ذی نفعان خرید، سفارش، و کاربرها که روی طراحی و لانچ محصول موثر است را استخراج کنند.

مقاومت دربرابر استفاده از این بینش مشتری در فرایند توسعه محصول جدید اغلب به خاطر برداشت شرکت از افزایش هزینه های اضافی و تاخیر در ورود به بازار است. یک خطای رایج دیگر خودبرتربینی “ما بازار را بهتر از هر کسی می شناسیم” است.

در ادامه چند مثال واقعی از بازارهای B2B را مرور خواهیم کرد.

این مثالها روی شکستهای احتمالی ورود به بازار محصولات جدید و نقش بارز تحقیقات بازار در نجات و موفقیت نهایی محصول متمرکز هستند.

  1. محصول یا خدمت جدید با برداشتهای مشتری از قابلیتهای اصلی تامین کننده تطابق ندارد

یک تولیدکننده مواد شیمیایی درخواستی از یک مشتری برای ساخت یک پلنت شیمیایی دریافت کرد. شرکت تولیدکننده می خواست بداند پیشنهاد این محصول به سایر مشتریان معقول به نظر می رسد؟ سایر مشتریان خیلی رک گفتند “شوخی می کنید- نه”. آنها ترجیح می دادند محصولی پیچیده را از یک شرکت مهندسی که سابقه موفقی در این زمینه دارد بخرند.

وقتی که شرکتها از محصول یا خدمت مرکزی خود دور می شوند، آنها می بایست تحقیقات کیفی اکتشافی با مشتریان احتمالی اجرا کنند. چقدر این محصول یا خدمت چدید با قابلیتهای اصلی ما تطابق پذیری دارد؟ چقدر احتمال دارد از ما بخرید؟ چه چیزهایی می تواند اعتبار ما برای تولید همچون محصولی را به شما اثبات کند؟

  1. فقدان شناخت اولیه از بازار و نیازهای مشتریان

یک تولیدکننده اسپری نقاشی خط جدیدی از محصولات رنگ سریع خشک شو که در چهار ساعت خشک می شد را عرضه کرد. تحقیق با جامعه هدف مدیران تعمیرات نگهداری نشان داد که درک آنها از “سریع خشک شو” متفاوت است. آنها  به محصول “بدون لک” که تا یک ساعت روی لباسهایشان لک نیندازد نیاز داشتند. این بینش به شرکت کمک کرد که پروژه سریع خشک شو را به کلی دگرگون کند

  1. فقدان پشتیبانی فنی

فرض شرکتها این است که نیروهای فروش ایشان می فروشند، و توزیع کنندگان هم به نوبه خود خواهند فروخت (به همین دلیل پول پرداخت می کنند).

یک تولیدکننده والو  محصولات فنی خود را به توزیع کننده  های عمومی سپرد،  که این توزیع کننده ها هم محصولات را به مشتریان پیمانکار مهندسی می فروختند.

تحقیق با این مهندسان نشان داد که ایشان نیازمند پشتیبانی فنی درباره این هستند که چه والوی برای مواد شیمیایی متفاوت باید بکار برده شود. این توزیع کننده ها به دلیل نداشتن زمینه مهندسی قادر به تامین پشتیبانی فنی نبودند. شرکت مجبور شد نیروی فروش مستقلی با تخصص مهندسی برای پشتیبانی فنی استخدام کند .

  1. نشانه گرفتن ریسک ادراکی استفاده از محصول یا تامین کننده جدید

یک شرکت تازه وارد در صنعت محصولی جدید برای ساخت و ساز تجاری ساخته بود. رشد فروش بسیار کند بود؛ خیلی کندتر از پیش‌بینی شرکت. تحقیقات نشان داد که مهندسان سازه انتظار داشتند که تست میدانی شامل یک دهه چرخه های ذوب-انجماد ببینند تا تائید کنند که محصول واقعا کار می کند.

بینش حاصل از تحقیق نشان داد که با بهره گیری از نتایج لابراتوارهای مستقل، انجام تستهای میدانی پایلوت و گرفتن ریفرال از شرکتهای بسیار مشهور و مورد احترام تا حد زیادی ریسک گریزی مهندسان سازه را ارضا می کند.

 

  1. محصول برای استفاده زیاده از حد پیچیده است

یک شرکت تست تجهیزات صنعتی دست مهندسان خود را برای طراحی محصولات با کمترین جهت گیری از سمت بازاریابی باز گذاشته بود. مهندسان تمام ویژگیهای فنی که فکر می کردند مشتری ممکن است بخواهد را روی محصول پیاده کرده بودند. 25 ویژگی روی یک محصول! مصاحبه با مشتریان فعلی و احتمالی ایشان که مشتری تنها چهار ویژگی از این 25 ویژگی را می خواهد و از این چهار ویژگی تنها یکی برایش حیاتی است و حاضر است برای آن یک ویژگی هزینه بیشتری بپردازد. این کاهش ویژگیهای نامرتبط توانست محصول را ارزانتر و به موقع وارد بازار کند.

  1. کیفیت پایین و یا ناپایدار

در یک تحقیق سنجش رضایت مشتری، مصاحبه با مشتریان یک تولیدکننده محصولات پلیمری که کیفیت و عملکرد بالایی داشت نشان داد که  فرمولاسیون محصول به طرز مشهودی  از بچ تا بچ دیگر تفاوت می کند. برای حفظ یک دستی محصول نهایی نیاز به زمان مهندسی بالایی است، که برای خریدار به معنای هزینه اضافی و زمان بیشتر برای تولید بود. این شرکت تا زمانی که بتواند فرایند تولید خود را برای تولید یک دست و پایدار تغییر دهد به مشتریان کلیدی خود پیشنهاد داد خدمات رایگان دپارتمان مهندسی خود را در اختیار ایشان قرار دهد تا زمان و هزینه کمتری برای تولید محصول نهایی یکدست و با کیفیت صرف کنند.

  1. نصب بی کیفیت

یک تولیدکننده عایقهای یک لایه سقف به منظور حداکثررسانی اندازه بازار خود با هر پیمانکار عایق سقفی که پیدا می کرد قرارداد می بست.

تحقیقات نشان داد که پیمانکارها به درستی آموزش ندیده اند و به خوبی عایقها را نصب نمی کنند، چرا که با تفاوتهای تکنولوژی این عایقها با محصولات معمول بازار آشنا نیستند. سقفها شروع به چکه کردند، صاحبان ساختمانها شروع به شکایت کردند. فروش به شدت افت کرد و مجلات تجاری شروع کردند به نقد کیفیت محصول. شرکت محصولات خود را چندبار تست کرد و مطمئن شد هیچ مساله‌ای مرتبط با کیفیت محصول وجود ندارد.

راهکار این بود که تک تک  نصابها و نه شرکت پیمانکاری به نمایندگی از نصابهایش آموزش ببینند و گواهی نامه رسمی بگیرند. این پروژه نیازمند تحقیق گسترده صدای مشتری با صاحبان ساختمانها، پیمانکاران و نصابها بود تا مشکلات سیستمی آشکار شوند.

 

  1. مهارتهای فروش نیروهای فروش با نیازمندیهای مشتری منطبق نیست

شرکتها پس ار عرضه محصول تنها یک انتظار از نیروهای فروش خود دارند (“سهمیه های خودتان را بزنید”). اما در برخی موارد نیروهای فروش شایستگی و توانایی کافی را برای فروش محصول ندارند.

یک شرکت که محصولات خود را به مسئولان سیستمهای گرمایشی و سرمایشی می فروخت، از حاشیه سودهای پایین نالان بود. مدیریت از نمایندگان فروش انتظار داشت محصولات دارای حاشیه سود بالاتر را بفروشد که نیاز به خدمات بازرسی و مشاوره به مشتری داشتند. تحقیقات با مدیران تاسیسات تجاری انجام شد تا پروفایل نیروهای فروش موفق استخراج شود.

نتیجه تحقیق نشان داد که هر تایپ از نمایندگان فروش مهارتهای خاصی را دارند. یکی خوب سفارش می گیرد، یکی دیگر تخصص در تشخیص عیب و ارائه راهکار دارد.

برای شرکت مشخص شد که آموزش نیروهای فروش برای تبدیل شدن به فروشنده مشاور دشوار است. آنها با اکراه یک تیم مستقل از نیروهای فروش شامل مهندسان مشاور را تجهیز کردند.

پاسخی بگذارید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد. فیلدهای مورد نیاز با * مشخص شده است

نوشتن دیدگاه