پوشیدن ماسک در خرید بحران کرونا

اجرای پروژه های تحقیقات بازار و تمایز قائل شدن میان روندهای کوتاه مدت و بلندمدت چالشی است که به کوید-19 ختم نمی شود. بنابراین بهتر است بیاموزیم چگونه میان روندهای مختلف تفکیک قائل شویم.

اینکه آیا در دوران پرتلاطم نظیر وضعیت فعلی تحقیق بازار انجام دهیم یا نه سوال پیچیده ای است که عقاید متفاوتی درباره آن وجود دارد. همیشه گفته اند که سوال خوب پرسیدن نیمی از جواب است،  سوال خوب می تواند این باشد که یک بحران چطور روی روندها اثر می گذارد؟ اگر شرکتها تحقیقات بازار را به تاخیر می اندازند، چه مدت باید تحقیقات را به تاخیر بیندازند؟ اثرات تعویق تحقیقات چیست؟

بحران روندها را تسریع می بخشد

یکی از نقشهای تحقیقات درک این است که دنیا در چه وضعیتی است-بنابراین بینش حاصل از تحقیقات برای رهبران و مدیران ارشد توصیه هایی برای اقدامات ممکن در بر دارد. دپارتمانهای ارائه کنندۀ بینش (شرکتهای تحقیقات بازار، و واحدهای بازاریابی و تحقیقات بازار داخل سازمانها) همواره باید چشم به راه روندهای نوظهور باشند.

آنچه اکنون مشاهده می کنیم، چیز جدیدی نیست. بعد از (و در دوره ) بحران کرونا با جهانی کاملا متفاوت از پیش از بحران روبرو نخواهیم بود، تحولاتی که پیش از بحران در جریان بود اکنون به خاطر کرونا سرعت گرفته است. برای مثال، تجارت الکترونیک چیز جدیدی نیست،  اما در شش هفته پس از شروع بحران کرونا روند رشد آن سه یا حتی چهار برابر شد، یا برخی ویژگیهای محصولات- برای مثال تمرکز بر بهداشت و سلامت پیش از بحران هم مورد توجه بود اما اکنون اهمیت آن بیشتر شده است. آنجه قرار بود در 6 تا 12 سال تدریجا به وقوع بپیوندد اکنون در 6 هفته محقق شده است. ما در هفته های اخیر شاهد روندهای بسیاری هستیم که یک دهه به پیش افتاده اند.

مردم بسته به محیط و شرایط نیاز به امتحان چیزهای جدید را احساس می کنند. یک محصول یا تجربه یک خدمت می تواند برای یک فرد جدید باشد، اما از طرف دیگر، برای پذیرندگان اولیه (Early Adopters) چیز جدیدی نباشد. در شرایط غیرعادی مانند بحرانها برخلاف تصور عمومی، نرخ پذیرش روندها در میان مصرف کنندگان رشد بیشتری خواهد داشت.

تسریع روندها در طول بحران

در تصویر سمت چپ روند عادی در طول شش سال، و در سمت راست رشد سریع روند به خاطر بحران مشاهده می شود.

 

نیروهای متضاد روندها را غیرقابل پیش بینی می کنند

همانطور که در هفته های اخیر شاهد بودیم، ما نظاره گر رویدادهای بسیاری در ماههای پیش رو خواهیم بود. اما احتمالا با سرعتی کمتر. روندها پدیده های تصادفی نیستند.  آنها به وسیله نیروهای خارجی  هدایت می شوند (برای مثال، مساله اضافه وزن به وجود آورنده روندهای بهداشتی و درمانی است).  قدرت، سرعت و طول زمانی نیروهای خارجی متفاوت است و تعارض میان این نیروها پیش بینی روندها را مشکل می کند، برای مثال:

  • موج خرید محصولات سلامت محور (مصرف کنندگان حساس به سلامتی که از بیماری به شدت پرهیز می‌کنند) در برابر خرید ارزانترین محصولات به خاطر شرایط بد اقتصادی
  • کاهش در استفاده از حمل و نقل عمومی به خاطر ترس از بیماری در برابر کاهش قدرت تامین هزینه های خودروی شخصی یا کرایه خودرو که موجب افزایش نیاز به حمل و نقل عمومی می شود.
  • طول زمانی نیروها: چه زمانی اقتصاد بازگشایی می شود؟ چقدر زمان نیاز است تا مردم بدون نگرانی مجددا خرید خود را از سر بگیرند.

پیش از بحران، این نیروها به آهستگی و تدریجا در حال اثرگذاری بودند. که پیش بینی پذیری را آسانتر می کرد.

اما ما در دنیایی از بحرانها و رویدادهای ناگهانی به سر می بریم. اینجاست که “بینش” (Insight)  وارد بازی می‌شود- تا روندها را پایش و نیروهای محرک آنها را رصد کند و به برندها در بازاندیشی درباره روندهای جدید و شناسایی عواقب پنهان آنها برای مشتریها و کسب و کارها کمک کند.

 

اقدامات چقدر نسبت به کسب بینش (insight)  تاخیر زمانی دارند؟

یکی از نقشهای مهم بینش درک نیازهای مصرف کننده است- تحقیقات باید روندها را به محض اتفاق افتادن اندازه بگیرد. منظور چیست؟ در پایین مثال ساده ای از روند رفتار مصرف کننده در طول زمان را می بینید. شما جهت روند را ارزیابی می کنید (بینشها با نقاط مشکی نشان داده شده اند) و سپس محصول مورد نیاز مصرف کننده را توسعه می‌دهید. این محصول در طول زمانی بین 6 ماه تا 2 سال بعد عرضه می شود (نقاط قرمز). در دوره ای که محصول در بازار است مصرف کنندگان به تدریج متحول می شوند، اما از آنجا که شکاف میان تغییرات مصرف کننده و محصول بزرگ نیست، بنابراین مصرف کننده همچنان با محصول مشکلی ندارد و راضی است. اما اگر شکاف خیلی بزرگ شود، مصرف کننده تشویق به تعویض برند می شود.

در طول بحرانها، وقتی روندها به خاطر بحران بیش از روال معمول سرعت می گیرند، هم تحقیق درباره محصولات و هم عرضه محصول جدید بیش از همیشه باید با نیازهای مشتری منطبق و متناسب باشند.

با رشد سریع یک روند و تغییر سریعتر نیازهای مشتریهای تحقیقات، اهمیت درک و شناخت روندهای فعلی مهم تر می شود. این به معنای بزرگ شدن دلتای تفاوت میان نیازمندی مشتری و محصول است- بنابراین احتمال تعویض برندها افزایش پیدا می کند  محیطهای بسیار پرتلاطم منحنی روندهای با شیب شدیدتر دارند و نیاز به تحقیقات بیشتر برای شناسایی روندها و سرعت تغییرات افزایش پیدا می کند، نه منتظر ماندن و پا پس کشیدن.

رابطه عرضه محصول جدید و تحقیقات بینش مصرف کننده

منحنی سمت چپ تفاوت میان دستیابی به بینش مصرف کننده و عرضه محصول جدید را در شرایط عادی نشان می‌دهد، در منحنی سمت راست در شرایط بحران که روندها سرعت می گیرد، بینش مصرف کننده سریعتر از عرضه محصول جدید پیش می رود و عرضه های محصول از تغییرات مصرف کننده عقب می افتند.

 

همه منحنیهای روند یکسان نیستند

موضوع جذاب دیگر شکل منحنیهای روند مختلف است. بخصوص در شرایط بحران، با تغییرات ناگهانی، ممکن است گونه های متفاوتی از روندها را مشاهده کنیم. این هم دلیل دیگری است که چرا پیش بینی خروجیهای روند در محیطهای با تغییرات سریع که نیروهای متضاد بسیاری فعال هستند مشکل است. برای مثال روند مصرف غذاهای سلامت که دو نوع مختلف اثرگذاری در دوران بحران بر آن اثر می گذارد اما کدام غالب می شود به تغییرات در گروههای اقتصادی-اجتماعی  بر اثر بحران بستگی دارد. همین داستان برای آموزش آنلاین برقرار است. یک موج در پلتفرمهای آموزش آنلاین  به وجود آمده است چون مردم زمان بیشتری دارند (شغلهای تعطیل شده اند، ارتباطات اجتماعی نظیر مسابقات ورزشی، گردش و رستوران رفتن و غیره کاهش یافته است). انتظار می رود با بازگشت اقتصاد به وضعیت عادی، شاهد کاهش علاقه به آموزش آنلاین باشیم، چرا که مردم نیاز به کار بیشتر و جبران زمانی که از جیب خورده بودند دارند، یا مردم ترجیح می دهند از فعالیتهایی لذت ببرند که در دوره بحران از آن محروم شده بودند. با نگاهی دیگر، انجام مجدد یک کار جدید برای مردم ساده تر از بار اول است- پس بحران می تواند موانع آموزش آنلاین در آینده را خیلی سریعتر کنار بزند- و فراگیری آنلاین می تواند از منحنی مطابق با سناریوی 3 پیروی کند.

منحنی تغییرات روندها در بحران

ارتباط بحران و تحقیقات چیست؟

سناریوهای مورد بحث در این نوشته ساده سازی شده اند، اما می توانند در روشن کردن اهمیت انجام تحقیقات در شرایط تغییرات تند کمک کنند. پیش بینی خروجی روندها (بدین معناکه بازار دسترس پذیر برای یک محصول جدید چقدر وجود دارد) از شرایط عادی بسیار چالش برانگیزتر است. تحقیقات می بایست امکان احساس پالسهای مصرف‌کننده در تمام گامهای مسیر را برای برندها ممکن کند.

بحران می تواند اثرات متفاوتی داشته باشد، اما یکی از دغدغه های اصلی برندها در سالهای اخیر انجام آزمونهای تحقیقات بازار چابک است. صادقانه، ما کمتر شاهد آزمونهای چابک بوده ایم. بحران اخیر نیاز به آزمونهای چابک با بودجه های محدود را به شدت افزایش داده است.  در نقطه مقابل سازمانها در پی پیش بینی پذیری بسیار بالا برای پیمایش نیازهای مشتری هستند تا بتوانند نواحی شیرین و جذاب بازار را شناسایی کنند.

ما  نه می گوییم تحقیقات کیفی را با تحقیقات کمی جایگزین کنید، و نه می گوییم تحقیقات رفتار مصرف کننده را کنار بگذارید و فقط به تست محصول اکتفا کنید، بلکه حقیقت در این میانه قرار دارد جایی که بینش باکیفیت با تحقیقات سریع در می آمیزد.

 

نقل از : اولیور تیلویی، مدیرعامل و بنیانگذار EyeSee

پاسخی بگذارید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شد. فیلدهای مورد نیاز با * مشخص شده است

نوشتن دیدگاه